Job to be done: o que é e porque o design é um importante aliado

Por que alguns produtos, mesmo que pareçam incríveis e necessários, fracassam assim que chegam ao mercado? Às vezes o fabricante faz diversos testes, a motivação de compra é claramente visível, mas por algum motivo as pessoas não compram.

E por que outros, simples a ponto de parecerem banais, criam filas, fãs e histórias para contar? Talvez a pergunta certa não seja “o que estamos vendendo?”, mas "por que a pessoa está “contratando” este produto agora"?

A resposta para essa mudança de perspectiva está em um conceito que ganhou força na Harvard Business School pelas mãos de Clayton Christensen. Um olhar que vai além de atributos e segmentações tradicionais, mergulhando na real motivação por trás das escolhas. Um olhar que, quando combinado com design inteligente, pode transformar completamente o destino de um produto.

A abordagem popularizada por Clayton Christensen foca nas circunstâncias que moldam a decisão.

Segundo o Instituto Christensen, um job tem dimensões funcionais, sociais e emocionais, e entender esse pacote muda como pensamos produto, serviço e marca.

O que é JTBD?

Segundo Christensen, consumidores não compram produtos ou serviços em si, eles contratam soluções para realizar um trabalho específico em determinado contexto. Esse “job” não é apenas a função prática do produto, mas o progresso que o cliente quer alcançar, levando em conta fatores funcionais, emocionais e sociais.

Diferente das segmentações demográficas ou comportamentais, que é o que o marketing tradicional utiliza bastante (mas não somente) como guia, o JTBD olha para circunstâncias e motivações.

Um exemplo simples: duas pessoas podem comprar o mesmo tênis de corrida, mas por razões completamente distintas. Uma quer treinar para uma maratona, a outra busca conforto para o dia a dia. O “produto” é o mesmo, mas o “job” é diferente.

Essa abordagem permite criar soluções mais ajustadas à realidade do usuário, evitando o erro de investir em melhorias irrelevantes e focando no que realmente gera valor. E também dando suporte ao time de marketing para estar no lugar certo, com a oferta correta.

Por que o design é um aliado direto de JTBD

Descobrir o job é metade do caminho, pois te dá insumo suficiente e uma direção em relação ao que é preciso fazer. A outra metade deste trabalho é materializar esse entendimento em experiências. E é aqui que o design entra como grande aliado. É ele que traduz a motivação do usuário em experiências visuais, funcionais e emocionais.

Se o JTBD identifica o que precisa ser resolvido, o design define como essa solução vai ser percebida, usada e lembrada.

Isso inclui desde a arquitetura da informação até o tom da comunicação, passando por embalagens, usabilidade e consistência visual. Veja alguns exemplos:

Baixa Fricção

Fluxos simples, estados vazios que orientam e mensagens de erro que ajudam demais no uso do seu produto.

Ex.: app de banco que abre conta em minutos com passo a passo claro.

Usabilidade eficiente

Hierarquia, contraste e padrões consistentes reduzem passos e dúvidas.

Ex.: delivery que sugere pedidos anteriores para agilizar a compra.

Marca fortalecida

Visual e tom de voz coerentes reforçam o job e criam confiança, pois o cliente pode reconhecer sua empresa naquele momento.

Ex.: serviço de hospedagem que transmite acolhimento em cada detalhe.

Acessibilidade integrada

Botões, textos e navegação pensados para todos os contextos de uso.

Ex.: app de transporte com leitura de tela para deficientes visuais.

Personalização na medida

Sugestões e atalhos adaptados ao contexto do usuário.

Ex.: streaming que recomenda conteúdos conforme o tempo disponível.

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Se você quer ampliar essa visão, vale ler sobre o papel do design na experiência do cliente em grandes empresas.

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Veja aqui alguns exemplos reais de grandes empresas:

• Airbnb: não vende apenas hospedagem, mas a sensação de “viver como um local”, e todo o design da plataforma reforça isso, desde as fotos até as descrições.

  
  

• Apple Watch: não é só um relógio inteligente, mas um “treinador de bem-estar” no pulso. O design minimalista e a interface de fácil navegação tornam o uso natural e constante.

  
  

Quando design e JTBD trabalham juntos, a marca deixa de entregar um produto e passa a entregar um progresso percebido, o que cria conexão e fidelidade, pois o produto está realmente resolvendo um job.

o clássico case do milkshake

Um dos exemplos mais famosos do JTBD vem de um estudo conduzido por Christensen e sua equipe para uma rede de fast-food. O desafio era entender como aumentar as vendas de milkshake.

A empresa começou pelos métodos tradicionais de pesquisa, que falharam em encontrar uma resposta. Eles estavam fazendo as perguntas erradas. A rede de fast-food entrevistava clientes sobre atributos do produto, como sabor, tamanho, preço, e recebia respostas dispersas e contraditórias: uns queriam mais doce, outros menos; uns preferiam mais espesso, outros mais líquido.

Nada disso revelava um caminho claro, porque o problema não estava no milkshake em si, mas no papel que ele cumpria na vida das pessoas.

Como lembra Christensen, quando você pergunta apenas “o que melhorar no produto?”, o cliente responde dentro do que já conhece e isso limita as descobertas. Lembra da célebre frase atribuída ao Henry Ford?

Se eu perguntasse aos meus clientes o que eles queriam, eles teriam dito 'cavalos mais rápidos'

A abordagem de Clayton e sua equipe observou quando, onde e por que o milkshake era comprado. Essa perspectiva mudou completamente a forma de pensar o produto e gerou resultados expressivos.

Como consequência, descobriram o seguinte:

• muitos milkshakes eram comprados no início da manhã,

• por pessoas sozinhas,

• a caminho do trabalho, em percursos mais longos.

  
  

Ao conversar com esses clientes, perceberam que o milkshake não estava “concorrendo” com outros milkshakes, mas com bananas, barrinhas de cereal, donnuts e até podcasts.

Isto traz uma lição importante: concorrente não é quem faz a mesma coisa que você, mas quem te substitui.

O job real não era “matar a vontade de doce”, mas “tornar a viagem mais interessante e manter a fome controlada até o almoço”. Comparando o milkshake com outros alimentos, nenhum dele tinha a sustância ou era divertido de tomar como um milkshake.

Com esse insight, a rede ajustou a receita para acentuar essas características:

• o milkshake ficou mais espesso e com pedaços de chocolate ao fundo para a pessoa brincar com o canudo.

• Criaram filas mais rápidas para clientes matinais.

Resultado: vendas cresceram significativamente. Mas não porque o produto ficou mais “gostoso”, mas porque passou a cumprir melhor o job para o qual era contratado.

Eles também descobriram que esta mesma pessoa, que comprava o milkshake pela manhã, às vezes voltava para a loja no fim da tarde, com filhos, e comprava um milkshake. Mas aqui o job era diferente. O milkshake nem sempre era tomado por inteiro e o job aqui era compensar algo na relação pais e filho. Veja que curioso: mesma pessoa, mesmo produto, job diferente.

Como aplicar JTBD com design, passo a passo

Para colocar o JTBD em prática, é preciso ir além de pesquisas superficiais. Um processo básico inclui:

1. Mapeie as circunstâncias

   Entenda o contexto completo em que o produto é escolhido: quando, onde, com quem e sob qual pressão. Essas variáveis revelam gatilhos e barreiras que o design precisa considerar.

   
   

2. Conduza entrevistas de jornada

   Converse abertamente com clientes para explorar situações reais de uso. Foque em histórias e exemplos concretos, como sugere O Teste da Mãe, evitando perguntas que induzam respostas.

   
   

3. Forme o Job Statement

   Resuma o job na fórmula “Quando [situação], quero [progresso], para que [resultado]”. Essa frase serve como guia para alinhar equipes e validar decisões, que vamos explicar melhor abaixo.

   
   

4. Co-projete hipóteses

   Desenvolva fluxos, wireframes e microcópias junto com o time (e, se possível, com usuários) para garantir soluções viáveis e relevantes.

   
   

5. Identifique jobs funcionais, emocionais e sociais

   Separe o que é necessidade prática do que é motivação emocional ou desejo de status, pois cada um exige abordagens de design diferentes. Também iremos explorar melhor cada um deles abaixo.

   
   

6. Traduza em requisitos de design

   Transforme os insights em funcionalidades, layouts, mensagens e experiências que cumpram o job de forma clara e consistente.

   
   

7. Meça progresso

   Avalie indicadores como tempo para concluir a tarefa, taxa de sucesso e retenção no contexto-alvo para saber se o job está sendo entregue de fato.

Métodos como shadowing (acompanhar o cliente no uso), análise de jornada e testes de protótipo ajudam a validar hipóteses rapidamente.

Job Statement: o que é e como usar?

No framework de Jobs to be Done, o Job Statement é uma frase simples e objetiva que descreve o que o cliente quer alcançar, em que situação e com qual objetivo final. É um resumo que traduz o insight em uma diretriz prática para design, marketing e produto.

A fórmula mais usada vem de Anthony Ulwick (Outcome-Driven Innovation):

Quando [situação], quero [motivação/ação], para que [resultado esperado].

Exemplo: no case do milkshake de Clayton Christensen, o Job Statement poderia ser:

"Quando estou dirigindo para o trabalho de manhã, quero algo que me mantenha entretido e saciado, para que a viagem pareça mais rápida e eu não sinta fome antes do almoço."

Como aplicar:

• Na pesquisa: após entender os padrões de uso e motivações, crie um Job Statement para cada contexto identificado.

• No design: use a frase como critério para avaliar se uma solução realmente cumpre o job.

• No marketing: alinhe mensagens e campanhas para reforçar que sua oferta entrega exatamente o resultado descrito no Job Statement.

Afinal, qual a diferença entre job funcional, emocional e social?

Dentro da lógica de Jobs to be Done, nem todo “trabalho” que o cliente contrata é puramente prático. Clayton Christensen destaca que existem três dimensões principais e entender cada uma é essencial para criar soluções completas.

Job funcional

É o aspecto prático e objetivo da tarefa. Responde à pergunta “O que preciso fazer?”. É mensurável e geralmente ligado à performance ou utilidade.

Exemplo: usar um aplicativo de transporte para chegar mais rápido a uma reunião.

Job emocional

Envolve como o cliente quer se sentir durante ou após a experiência. Pode estar ligado a segurança, prazer, orgulho ou tranquilidade.

Exemplo: escolher um hotel que transmite conforto e acolhimento para reduzir o estresse da viagem.

Job social

Relaciona-se à forma como o cliente quer ser percebido por outras pessoas. Inclui status, pertencimento e imagem pública.

Exemplo: comprar um modelo específico de celular para demonstrar afinidade com tecnologia de ponta e status por ter adquirido determinada marca.

Na prática, um mesmo produto pode atender aos três tipos de jobs ao mesmo tempo. O segredo está em identificar o peso de cada dimensão para o público-alvo e equilibrá-las no design, na comunicação e na entrega. Um produto que resolve o funcional, mas ignora a possibilidade do emocional e o social, corre o risco de não cumprir sua missão de forma completa.

Quais são as métricas que funcionam para o Job to be Done?

Medir o sucesso de um Job to be Done vai além de acompanhar vendas ou visitas ao site. As métricas precisam indicar se o “trabalho” que o cliente contratou está sendo cumprido com eficiência e relevância.

• Tempo para concluir o job: mede a rapidez com que o usuário alcança o resultado desejado.

• Taxa de sucesso no contexto-alvo: percentual de vezes que o cliente consegue completar a tarefa sem erros ou frustrações.

• Retenção no contexto: frequência com que o produto é escolhido para cumprir o mesmo job ao longo do tempo.

• NPS (Net Promoter Score) contextualizado: mede a probabilidade de recomendação considerando o uso no job específico.

• Uso repetido ou expansão de uso: indica se o cliente começa a aplicar o produto em mais momentos ou para mais jobs.

Esses indicadores revelam se a solução realmente entrega o progresso que o cliente busca e não apenas se o produto “funciona” tecnicamente.

Conclusão

O Job to be Done muda a forma como olhamos para produtos, serviços e até campanhas: não se trata de vender características, mas de entregar progresso real na vida das pessoas. Quando a equipe entende o job funcional, emocional e social que está em jogo, cada decisão de design, marketing e operação ganha um propósito claro.

O design, nesse contexto, deixa de ser “embelezamento” para se tornar parte essencial da solução, simplificando fluxos, criando experiências coerentes e fortalecendo a conexão emocional. E, com métricas bem escolhidas, é possível saber com precisão se esse trabalho está sendo cumprido.

No fim, a pergunta que permanece é simples: o que o seu cliente está realmente contratando você para fazer?

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