Posicionamento de marca: estratégias para diferenciar sua empresa

Em um cenário cada vez mais competitivo, o posicionamento de marca tornou-se um dos principais fatores de sucesso para empresas que desejam construir relevância, consistência e conexão com seu público. Mais do que um conceito de marketing, o posicionamento é a base sobre a qual se sustentam todas as decisões estratégicas de branding, comunicação e design.

Ser lembrado vai muito além de oferecer bons produtos ou serviços. É preciso ocupar um espaço significativo na mente e no coração das pessoas. Esse é o verdadeiro papel do posicionamento de marca.

Neste artigo, vou compartilhar minha visão prática e fundamentada sobre o tema. Vou explicar conceitos, trazer exemplos, mostrar caminhos e, acima de tudo, entregar ideias que você, leitor, pode aplicar na sua empresa.

O que é Posicionamento de Marca?

Segundo Philip Kotler, um dos maiores nomes do marketing mundial, o posicionamento é :

“o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar distinto na mente do público-alvo”.

Em outras palavras, trata-se de definir como a marca quer ser percebida, o espaço que ela ocupa na mente e no coração do consumidor em comparação com seus concorrentes.

David Aaker complementa essa visão ao afirmar que o posicionamento expressa a proposta de valor da marca: a promessa central que a diferencia e que orienta todas as suas ações, desde o produto até o atendimento e a comunicação visual.

Já outros autores como Al Ries e Jack Trout sugerem que o posicionamento é uma batalha travada, primeiramente, na mente das pessoas, e não nas prateleiras ou na mídia.

Simplificando, como trabalhamos e explicamos aos nossos clientes na BrandMade: posicionamento é o que você é hoje.

Como se relaciona com branding e estratégia?

Se o branding é o conjunto de elementos visuais, emocionais e comportamentais que constroem uma marca, o posicionamento é o ponto central do branding. Ele define o tom da comunicação, norteia decisões estratégicas e cria unidade.

Já a estratégia de marca é o plano para alcançar esse posicionamento desejado, desenhando ações em diversas frentes: comunicação, produto, relacionamento e cultura interna. Não adianta criar uma estratégia sem saber, primeiro, onde se quer chegar e de que modo a marca deverá ser lembrada.

Gosto de pensar da seguinte forma:

• Branding: o conjunto de percepções que as pessoas têm sobre uma marca;

• Posicionamento: a ideia específica e única que você quer ocupar na mente das pessoas hoje;

• Estratégia de marca: as ações adotadas para garantir que esse desejo se concretize.

Esses elementos, juntos, funcionam como engrenagens. Quando estão alinhados, sua empresa ganha força e reconhecimento.

Por que a diferenciação é tão relevante atualmente?

O cenário competitivo atual pede muito mais do que qualidade ou preço baixo. Os consumidores são bombardeados o tempo todo por opções e comparam, pesquisam, dialogam entre si, especialmente em redes sociais. Sem um posicionamento claro, a marca vira “mais uma” e perde rapidamente espaço.

Estamos presentes, mas somos lembrados?

Essa é uma provocação que trago aqui. Diferenciar-se não é uma opção, é uma necessidade para sobreviver e prosperar no mercado de hoje. Diferenciação nasce do conhecimento do público e do mercado, da coragem de escolher um caminho próprio e da manutenção de uma comunicação assertiva e coerente.

Como construir um posicionamento forte?

O autoconhecimento é algo fundamental para se definir um posicionamento que realmente traduz quem você é e o que seus clientes precisam para se identificar. Por isso, antes de expor seu diferencial ao mundo, é preciso responder algumas perguntas:

• O que a minha marca tem de único?

• Que dores do público posso resolver melhor do que qualquer outra empresa?

• Quais valores guiam nossa atuação e que propósito nos move?

• Como quero que minha empresa seja vista e sentida?

Essas respostas criam a base da estratégia de diferenciação. E, a partir daí, diferentes caminhos se abrem, sempre conectando atributos racionais e emocionais que são únicos seus.

Principais estratégias de posicionamento

Escolher como se diferenciar é uma decisão estratégica importante. Veja algumas formas de fazer isso:

1. Por preço

Há marcas que optam por serem as mais acessíveis ou as mais premium. Sim, cobrar caro é uma forma de diferenciar-se, mas é preciso entregar uma experiência que justifique.

Pense em empresas de fast-fashion que trazem tendências a preços baixos, contrastando com marcas de luxo, como Rolex, cujo posicionamento está no alto valor agregado. Se for à fundo, essa última não vende um relógio, mas uma jóia,

Vale lembrar: escolher competir por preço pode atrair muitos clientes, mas dificulta manter margens e fidelização. Muitas empresas focam só no preço e acabam esquecendo de criar vínculos mais profundos e únicos.

2. Por benefício

Marcas que se destacam oferecendo vantagens tangíveis ou intangíveis que superam as expectativas, como a Apple, que sempre se coloca à frente por inovação, design e simplicidade. O mercado espera ansiosamente pelos seus lançamentos e eles ditam as tendências do mercado em sua categoria.

Esse caminho é interessante, pois justifica preços mais elevados, além de criar uma legião de fãs. Contudo, exige investimento contínuo em melhorias e comunicação consistente e alta dedicação do time para se relacionar com seu público.

3. Por categoria

Algumas empresas se firmam como referência máxima de uma categoria. Ser líder ou pioneiro faz o público associar o segmento ao seu nome. Exemplo clássico: Uber para corridas por aplicativo. iFood, para delivery de alimentos.

O desafio aqui é manter essa liderança diante de novos concorrentes, que podem imitar rapidamente processos ou inovações. Mas nao conseguem imitar cultura e seu jeito único de fazer.

4. Por estilo de vida

O posicionamento por estilo de vida conecta a marca ao jeito de ser, viver ou consumir de um determinado grupo social. É o caso da Nike, que se relaciona não apenas com atletas, mas com todas as pessoas que querem superar limites através do esporte, da mente e do movimento.

Marcas com esse perfil acionam gatilhos emocionais fortes e criam verdadeiros movimentos em torno de si. No entanto, exigem autenticidade e sintonia constante com o público.

5. Por propósito

As empresas que se posicionam por um propósito são aquelas que comunicam causas para além do produto, como sustentabilidade, inclusão ou impacto social, como é o caso da Patagônia ou da Natura.

O público que também dá valor a isso abraça marcas que mostram compromisso e não apenas discurso, com ações diárias e concretas que mostram que esses valores fazem parte de seu DNA. Porém, há um risco quando existe uma promessa sem ação concreta: o famoso “greenwashing” pode gerar rejeição difícil de ser recuperada.

A relação entre posicionamento, identidade e diferenciação

É comum ver gestores confundindo identidade visual de marca com posicionamento. São conceitos próximos, mas diferentes. A identidade é o conjunto de símbolos, cores, tipografias, valores e personalidade que compõem a marca. Já o lugar que ela ocupa na mente do consumidor é definido pelo posicionamento.

Identidade é a representação visual do que a marca é. Posicionamento é como ela quer ser percebida.

Uma marca forte constrói sua imagem de dentro para fora, alinhando discurso, comportamento e entregas. E, assim, se diferencia. Fico sempre atento quando percebo dissonância entre o que uma empresa diz ser e o que, de fato, entrega ao seu consumidor.

Storytelling: o poder de contar histórias

As pessoas se lembram mais de histórias do que de fatos ou argumentos racionais. Marcas que empregam storytelling criam conexões naturais e profundas, pois as pessoas conseguem se identificar. Marcas como Coca-Cola, Patagonia, Dove, têm narrativas próprias, recheadas de valores, desafios e conquistas.

Um bom exemplo é o da Nike, que há décadas constrói sua narrativa em torno da superação pessoal, não de produtos esportivos. Campanhas como “Just Do It” e, mais recentemente, “Dream Crazy”, com Colin Kaepernick, mostram que a marca não vende apenas tênis, mas a ideia de desafiar limites, acreditar em si mesmo e lutar por causas em que se acredita. Essa história de coragem e propósito conecta emocionalmente atletas, amadores e admiradores em todo o mundo, transformando a Nike em um símbolo cultural, não apenas comercial.

Esse storytelling cria uma conexão emocional dessas pessoas com a marca difícil de combater e acaba prevalecento em relação a todos os concorrentes que estão apenas vendendo sapatos.

A conexão emocional no posicionamento

Marcas sólidas criam laços emocionais, fazendo com que clientes sintam orgulho ou pertencimento. Pense nos fãs de Harley-Davidson, que não compram apenas motos, mas um estilo de vida. Ou nos consumidores da Natura, que associam autocuidado à natureza e bem-estar. Parece que, ao usar um sabonete Natura, está contribuindo para algo muito maior, e não apenas usando um produto.

Marcas inesquecíveis não vendem bens, vendem sentimentos.

É importante que empresas ouçam seu público, busquem feedback e envolvam as pessoas genuinamente em sua narrativa. Quando existe verdade e escuta, a comunicação flui e o posicionamento se fortalece.

Análise de concorrência e mercado

É impossível criar um posicionamento relevante sem entender o que os outros estão fazendo. O benchmark ajuda a evitar que você “invente a roda” sem necessidade, mas também impede que sua marca vire apenas uma cópia sem personalidade.

Outro ponto é que saber como sua categoria se comunica te protege de duas coisas: se comunicar igual a eles ou se comunicar de uma forma que ninguém entenda que você faz parte deste universo. Nenhum dos dois extremos é positivo.

Veja aqui alguns pontos para analisar:

• Como as marcas líderes se comunicam e quais valores destacam;

• Como os clientes percebem os principais players do setor;

• Quais “lacunas” ainda não exploradas existem;

• Quais oportunidades para se diferenciar de concorrentes diretos e indiretos.

Alinhamento dos valores de negócio

Valores e propósito não podem ser acessórios. Eles devem estar presentes no dia a dia da empresa, não só para campanhas, mas em processos internos, atendimento, gestão de pessoas e até mesmo escolha de fornecedores. E seu posicionamento precisa acompanhar isso.

Se o seu cliente lê uma frase no hero do seu site com a qual ele se identifica muito, mas no primeiro contato tem um atendimento ou experiência com produto que não é condizente, ele irá se decepcionar. O posicionamento precisa estar alinhado com tudo o que a marca é concretamente.

Consistência na comunicação

No começo, é fácil se empolgar com uma nova identidade, um posicionamento reformulado ou campanhas diferenciais. O difícil é manter tudo isso consistente ao longo do tempo. A cada canal, ação ou peça, a marca precisa emitir o mesmo sinal, com respeito ao seu público e propósito.

Se há uma mensagem no Instagram, outra no atendimento telefônico e mais uma diferente no site, o público sente confusão. Aliás, consistência gera confiança; confiança gera preferência.

O cliente no centro de tudo

Agora, vamos falar sobre algo imprescindível em relação à construção de posicionamento, mas que poucos profissionais levam em consideração. Posicionamento de marca não se constrói a partir do que a empresa quer dizer, mas do que o cliente realmente percebe e valoriza. Colocar o cliente no centro significa entender suas dores, desejos e contexto antes de definir qualquer posicionamento.

Na prática, isso envolve escuta ativa, análise de dados e empatia genuína. É traduzir o que o cliente busca em promessas claras e experiências consistentes. Quando o discurso e a entrega caminham juntos, a marca deixa de competir apenas por atenção e passa a ocupar um espaço de confiança na mente e no coração das pessoas.

Exemplos práticos de marcas reconhecidas

Nem sempre é preciso ser gigante para conquistar espaço. Pequenas e médias empresas podem se tornar referência em nichos altamente competitivos, graças à clareza de seu posicionamento. Veja alguns exemplos notórios para inspiração:

• Nubank: Construiu relevância no setor bancário focando em simplicidade, transparência e atendimento humanizado. Diferenciou-se de bancos tradicionais ao ouvir o cliente acima de tudo.

  
  

• Omo: Em vez de falar apenas de limpeza, leva mensagens sobre permitir que as crianças se sujem enquanto brincam. Seu posicionamento é sobre liberdade, não apenas sabão em pó.

  
  

• Chilli Beans: Trouxe irreverência para um setor tradicionalmente conservador, com coleções temáticas, lojas coloridas e atendimento despojado. Virou referência entre jovens estilosos.

  
  

• Havaianas: Elevou o chinelo ao status de artigo fashion, com campanhas icônicas e identidade visual vibrante.

  
  

• Tesla: Embora atue no setor automotivo, sua narrativa central é sobre inovação e sustentabilidade, tornando-se um símbolo mundial de tecnologia e visão de futuro. As pessoas não querem um carro, querem um Tesla por tudo o que a marca representa.

  
  

Cada uma dessas marcas partiu de um ponto claro de diferenciação e construiu um universo próprio ao redor. São exemplos de clareza, adaptação, coragem e foco. E só conseguiram isso conhecendo profundamente seu cliente e casamento o que eles são com o DNA da empresa.

Como começar e pôr em prática a reflexão do seu posicionamento

É recomendado um exercício simples para quem leu até aqui:

1. Reafirme seu propósito: comece revisitando por que sua marca existe e qual transformação ela quer gerar no mundo. É importante que o time entenda como querem que a marca seja percebida.

   
   

2. Entenda o cliente profundamente: entreviste, observe e analise dados reais. Descubra o que ele valoriza, com o que ele não se identifica e quais fatores o faz escolher uma marca em vez de outra.

   
   

3. Analise o cenário competitivo: mapeie concorrentes diretos e indiretos, identifique o que eles comunicam e onde há lacunas de mercado. O objetivo não é copiar, mas encontrar um espaço próprio. Vale também se inspirar em marcas que não são do setor, mas com as quais se identifica com o posicionamento. Fazemos isso sempre nos trabalhos da BrandMade.

   
   

4. Defina sua promessa central: responda, em uma frase simples, o que sua marca entrega de único e por que isso importa para o cliente.

   
   

5. Valide com seu público: teste essa mensagem em campanhas, entrevistas ou conteúdos. Veja se ela gera identificação ou indiferença.

   
   

6. Conecte discurso e entrega: garanta que o que é prometido na comunicação seja vivido no produto, no atendimento e na experiência.

   
   

7. Alinhe o time: um bom posicionamento só funciona se todos o compreenderem e o aplicarem, do marketing ao suporte. É, inclusive, importante envolver pessoas-chave nesse processo, e não só o time de marketing.

   
   

8. Documente e evolua: registre seu posicionamento em um brandbook e revise-o periodicamente. O mercado muda, e marcas consistentes sabem evoluir sem perder essência.

Conclusão

Em resumo, posicionar sua marca é um desafio constante, que pede estudo, coragem e escuta ativa. Ao alinhar identidade, comunicação, propósito e experiência do cliente, você cria um diferencial sustentável, que resiste ao tempo e às mudanças do mercado. Basicamente o posicionamento vai definir com quem você quer falar naquele momento, mesmo que seu produto possa ser utilizado por mais perfis de pessoas.

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Perguntas frequentes

O que é posicionamento de marca?

Posicionamento de marca é o espaço único e desejado que uma empresa busca ocupar na mente e no coração dos seus clientes. Ele define como a marca será percebida em comparação aos concorrentes, transmitindo valores, promessas e diferenciais de modo coerente em todas as interações.

Como definir o posicionamento da minha empresa?

Para definir, aconselho responder: Quem é meu público? O que posso oferecer de melhor ou diferente? Quais valores movem minha empresa? Analise concorrentes, escute clientes e crie uma mensagem simples que traduza esse diferencial. Depois, alinhe todas as ações de comunicação e atendimento a essa escolha. Revisite a decisão com frequência – posicionamento é vivo.

Quais são os benefícios do posicionamento de marca?

Os benefícios são inúmeros: reconhecimento, preferência na escolha, maior engajamento do público, defesa frente aos concorrentes, valorização da marca e, claro, vendas mais constantes. Um posicionamento bem trabalhado facilita inclusive a atração de talentos e parceiros estratégicos.

Como diferenciar minha marca no mercado?

A diferenciação surge ao identificar um território relevante para seu público e comunicar-se com clareza, consistência e emoção. Aposte em storytelling autêntico, benefícios reais, estilo próprio ou propósito envolvente. Acima de tudo, coloque o cliente no centro das decisões e ajuste sua estratégia sempre que necessário.

É importante investir em estratégias de posicionamento?

Sim, investir é indispensável para quem busca crescer, sobreviver à concorrência e construir uma marca lembrada – e não apenas reconhecida. Estratégias de posicionamento evitam perda de identidade, atraem clientes certos e aumentam o valor dos seus produtos e serviços no mercado.