Brand Equity e Brand Value: O Que são, Como Calcular e Estratégias Para Crescer
- DesignGuy
- Jul 23
- 15 min read
O valor de marca (brand value) é um dos ativos tangíveis mais importantes de uma empresa moderna. Do ponto de vista do marketing, ele é uma consequência do que chamamos de brand equity, que é um conjunto de percepções, associações e lealdade que uma marca forte conquista junto aos consumidores.
Esses elementos, que tornam uma marca forte,, além de gerar preferência e fidelização por parte dos consumidores, traduz-se em impacto financeiro direto: empresas que investem em fortalecer sua marca conseguem vender a preços mais altos, tem maior participação de mercado e até valuation elevado nas bolsas.
Neste post, exploramos o que é valor de marca, como o marketing o constrói, métodos para avaliá-lo e evidências do retorno financeiro que marcas fortes proporcionam – com exemplos de gigantes, como Apple e Havaianas. Ao final, você verá por que investir estrategicamente em branding não é custo, mas sim um investimento em um ativo financeiro valioso para o negócio.
brand equity vs brand value
Brand equity é a força da marca na mente dos consumidores, construída ao longo do tempo por percepções, reconhecimento, associações positivas e experiências consistentes. Ele é intangível e representa o ativo invisível que faz uma marca ser preferida em um mercado com ofertas similares. Essa construção permite que consumidores escolham uma marca mesmo diante de concorrentes com produtos equivalentes ou até mais baratos.
Um exemplo claro é a Apple: muitos consumidores estão dispostos a pagar significativamente mais por um iPhone devido à confiança, status e desejo gerados pelo seu brand equity – além, é claro, da qualidade do produto.
O impacto financeiro - ou seja, a consequência - dessa força intangível é o que chamamos de brand value ou valor da marca. Ele representa o retorno financeiro mensurável que a empresa obtém por ter uma marca forte – refletindo-se em maior lealdade e retenção de clientes, menor sensibilidade a preço, margens mais altas e até valuation superior no mercado.
Em resumo: o brand equity constrói a percepção; o brand value traduz essa percepção em números.
Esse valor se constrói ao longo de anos, com investimento em comunicação, consistência visual, experiências inesquecíveis e entrega de valor real. São empresas que enxergam branding como investimento, e não como custo.
Por que investir em brand equity é tão importante?
Quando você pensa em diferenciação, o valor simbólico transmitido pela marca talvez seja o componente mais importante. Não se trata apenas da função do produto ou serviço.
O preço pode ser facilmente copiado, a tecnologia rapidamente replicada. Mas o vínculo emocional? Esse, não.
No dia a dia dos negócios, o brand equity positivo traz diversos benefícios financeiros diretos para a empresa, entre eles:
Poder de diferenciação: Marcas fortes se destacam da concorrência, ganhando preferência do consumidor mesmo frente a produtos similares. Essa vantagem competitiva protege participação de mercado.
Menor sensibilidade a preço: Consumidores fiéis a uma marca tendem a aceitar aumentos de preço ou preços premium com menos resistência. A marca forte reduz a elasticidade de preço, permitindo margens de lucro mais altas. Como destaca um estudo da Kantar, as empresas cujas marcas se diferenciam de forma significativa conseguem repassar aumentos de preços sem erodir a demanda, protegendo sua rentabilidade.
Fidelização e LTV (valor vitalício do cliente): Um brand equity elevado se traduz em lealdade – clientes que permanecem fiéis ao longo do tempo e fazem recomendações (boca a boca positivo). Isso significa custos menores de retenção e base instalada mais estável. Por exemplo, a Brand Finance apontou que o banco digital Nubank hoje desfruta de altíssima consideração e recomendação positiva consistente por parte de seus clientes, reflexo de uma marca amada.
Eficácia de marketing: Campanhas de marketing de uma marca forte tendem a ter impacto maior – cada real investido “rende” mais em termos de retorno, pois o público já tem familiaridade e confiança prévias na marca. Isso melhora o ROI das ações e reduz custos para gerar vendas.
Extensão de linha e licenciamento: Marcas valorizadas conseguem lançar novos produtos (brand extensions) com maior chance de sucesso, pois os consumidores transferem a confiança da marca para a novidade. Também abrem oportunidades de licenciamento e parcerias estratégicas, gerando receitas adicionais graças ao valor simbólico da marca.
Valorização da empresa: Por fim, todo esse conjunto impacta no valuation. Uma marca forte aumenta o valor de mercado da empresa. Em bolsas de valores, empresas com marcas líderes costumam negociar com múltiplos mais altos (valuation premium) em relação a pares de menor brand equity, pois investidores precificam a vantagem competitiva intangível. Não à toa, as marcas mais valiosas do mundo (Apple, Amazon, Google, etc.) estão entre as empresas de maior valor de mercado global.
Para ilustrar, veja o relatório mais recente da Kantar, em que empresas como Apple e Google aparecem no topo da lista das marcas mais valiosas do mundo há anos.
A constância nesse ranking mostra que construir valor de marca sustentável não depende só de números de vendas, mas de estratégia e sensibilidade no diálogo com o público. São empresas que investem fortunas, há anos, constantemente, em branding alinhado a um produto incrível.
A questão é que o produto incrível por si só não teria esse efeito.
O trabalho de marca junto com ele, atendimento excelente e toda uma experiência oferecida ao cliente são fundamentais neste processo, para que se tenha um relacionamento concreto e de longo prazo com consumidores.
Componentes que constroem o valor de uma marca
Uma marca valiosa não surge por acaso – é fruto de estratégias consistentes de marketing e branding ao longo do tempo. Cada interação do público com a marca é uma oportunidade de construir (ou degradar) o brand equity. Por isso, empresas investem pesado em posicionamento, identidade de marca, comunicação e experiência do cliente para fortalecer sua marca.
Em linhas gerais, branding estratégico e comunicação consistente são os pilares.
Isso envolve: definição clara de propósito e valores da marca; identidade visual e verbal diferenciada; presença de marca em todos os pontos de contato (propaganda, embalagens, atendimento, redes sociais) de forma coerente; entrega consistente de qualidade nos produtos/serviços, reforçando as promessas da marca; e pós-venda.
os 4 pilares do brand equity
Cada ponto de contato junto ao cliente é crítico e deve ser coerente. Como destaca um guia da Harvard Business: “o brand equity é resultado direto dos esforços de brand-building em marketing... cada interação do consumidor com a marca influencia sua experiência e percepção, positiva ou negativamente”. Ou seja, desde a propaganda até o pós-venda, tudo comunica algo da marca e vai deixar um sentimento e percepção junto ao seu cliente.
E tudo isso pode ser classificado dentro desses quatro pilares, segundo David A. Aaker, uma das maiores referências de branding do mundo:
Lealdade: o fio invisível que prende o cliente à marca
A lealdade pode ser difícil de quantificar, mas quando acontece, transforma resultados. Clientes leais não apenas repetem compras; eles defendem e promovem a marca como se fizessem parte dela. Programas de recompensas, atendimento personalizado e constante superação das expectativas alimentam esse sentimento, além de um produto incrível na mão do cliente. Sabe aquela pessoa que compra tudo da Apple? É disso que estamos falando. Quando ela vai buscar um novo celular, dificilmente procura um Android ou similar, mas vai direto nos iPhones. E a Apple sabe disso.
Reconhecimento: tornar-se a escolha óbvia
Pense em um refrigerante escuro, servido gelado em uma garrafa de vidro. Você pensou em Coca-Cola? Isso é reconhecimento de marca em seu ápice.
Aqui, identidade visual clara, consistência na mensagem e presença regular — digital e física — cumprem papel fundamental. Um bom brandbook bem estruturado torna o reconhecimento quase automático e, com o tempo, torna-se espontâneo até em mercados saturados.
Qualidade percebida: expectativa e realidade se encontram
A percepção sobre a qualidade dos produtos ou serviços tem impacto direto, até emocional, no valor da marca. A experiência consistente e positiva supera até pequenos deslizes: o consumidor está disposto a relevar erros pontuais se o histórico for de satisfação e confiança.
Mas, se a expectativa for alta e a experiência com o produto for ruim, isso pode por todo o trabalho de marca a perder e deixar uma percepção negativa difícil de reverter.
Associações e valores: o que a marca provoca e representa
Quando o mercado pensa em sustentabilidade, diversidade ou inovação, qual marca surge em mente? As associações são quase automáticas e, se bem trabalhadas, ajudam na conexão com temas sociais ou tendências de consumo — fundamentais principalmente para as novas gerações.
Associar a marca a causas relevantes ou parcerias com influenciadores alinhados ao propósito, amplia credibilidade e cria um elo emocional difícil de romper. Não é simples. Mas faz diferença — e cada vez mais.
Como calcular o valor de uma marca: métodos e métricas
Medir em números o valor financeiro de uma marca é um desafio que exige a aplicação de metodologias. Os principais métodos combinam análises financeiras com indicadores de força da marca no mercado. Veja aqui alguns exemplos:
Interbrand Best Global Brands: A consultoria Interbrand publica desde 2000 o ranking das marcas globais mais valiosas. Seu método considera o desempenho financeiro da empresa, o papel da marca na decisão de compra (quanto a marca contribui para as vendas) e a força da marca (níveis de lealdade, reconhecimento, qualidade percebida, etc). Com base nisso, calculam um valor em dólares para a marca.
Em 2024, por exemplo, a Apple liderou o ranking pelo 12º ano consecutivo, com valor de marca estimado em US$ 488,9 bilhões. Microsoft, Amazon, Google e Samsung completaram o top 5, todas com marcas valendo dezenas ou centenas de bilhões.
Kantar BrandZ: Outra referência é o ranking BrandZ (do grupo Kantar/Millward Brown), que baseia suas avaliações em pesquisas extensivas com consumidores para medir o brand equity, combinadas com resultados financeiros. A metodologia BrandZ reforça a ideia de que o valor da marca está ligado à percepção do consumidor: marcas fortes são aquelas consideradas diferentes, relevantes e com apelo emocional – o que depois é convertido em prêmio de preço e fidelidade.
Goodwill em Fusões e Aquisições: Além dos rankings de consultorias, o valor de marca muitas vezes se manifesta em transações de M&A. Quando uma empresa adquire outra pagando um valor acima do valor contábil dos ativos tangíveis, essa diferença é contabilizada como goodwill – representando justamente os intangíveis, como marca, reputação, carteira de clientes, patentes etc.
Ou seja, o comprador está pagando um ágio pela marca consolidada do alvo. Um exemplo notório: em 2017 a Amazon adquiriu a rede de supermercados Whole Foods por US$ 13,7 bilhões, pagando aproximadamente US$ 9 bilhões a mais do que o valor patrimonial dos ativos físicos da empresa – esse excedente foi registrado no balanço da Amazon.
Em grande parte, ele reflete o valor da marca Whole Foods e sua base leal de clientes, que a Amazon estava disposta a comprar. Isso ilustra como marcas fortes literalmente valem bilhões em operações de mercado.
Abordagens financeiras clássicas
A visão tradicional tenta mensurar o valor de uma marca como se mede o valor de qualquer outro ativo: quanto custa sua aquisição ou quanto agrega ao fluxo de caixa do negócio. Os métodos mais usados são:
Custo de criação ou substituição: Quanto custaria construir uma nova marca do zero, ou criar outra que substitua o mesmo patamar de reconhecimento?
Fluxo de caixa descontado: Calcula-se quanto dos lucros futuros podem ser, de fato, atribuídos à força da marca.
Comparação de mercado: Analisa quanto outras marcas do mesmo segmento são avaliadas em operações de compra e venda.
Tais métodos geralmente são aplicados por grandes consultorias, mas até negócios menores podem se inspirar nesses princípios para entender seu potencial financeiro.
Métricas qualitativas e pesquisas de percepção
Nem tudo se resume a números. Estratégias como entrevistas de profundidade, pesquisas de lembrança espontânea e análise de sentimento nas redes sociais trazem pistas fundamentais sobre o que o consumidor sente e espera — além do que ele verbaliza no momento da compra.
Métricas qualitativas que devem ser monitoradas:
Lembrança de marca: Com que frequência sua empresa é citada no início de uma pesquisa espontânea?
Associações de valor: Quais palavras vêm à cabeça das pessoas quando pensam na sua marca?
Satisfação e NPS (Net Promoter Score): Os clientes recomendariam sua empresa a um amigo?
Aliar métodos quantitativos e qualitativos talvez seja o único caminho sensato para ter um mapa real da força e, principalmente, do potencial da sua marca.
Impacto Financeiro: Brand Equity e Desempenho do Negócio
Investir em marca gera retornos financeiros mensuráveis. Diversos estudos e dados de mercado comprovam uma correlação positiva entre brand equity elevado e desempenho superior da empresa em múltiplas frentes: valuation em bolsa, receita, margem, crescimento e resiliência em crises. Vejamos algumas evidências:
Desde 2006, as ações das empresas com marcas mais bem posicionadas (according to Kantar BrandZ) obtiveram retorno acumulado superior ao S&P 500 e ao MSCI World – aproximadamente +88% contra o S&P 500 e +251% em relação ao MSCI World – e mantiveram desempenho robusto mesmo durante crises.
Ou seja, um portfólio de “Marcas Fortes” teria mais que quadruplicado o investimento (+400%), enquanto o mercado geral (S&P 500) aproximadamente triplicou (+312%) no mesmo período.
Isso é prova concreta do valor financeiro do branding: marcas fortes tendem a atrair mais investimentos, fidelizar clientes e se recuperar mais rápido de crises, impulsionando o desempenho acionário acima da média.
Inclusive, empresas com marcas de alta equidade mostraram maior resiliência em recessões – caindo menos e retomando crescimento mais rápido em períodos.
Um dado impressionante: de acordo com a Interbrand, a falta de investimento consistente em marca pode significar deixar muito dinheiro na mesa. Eles estimam que o foco em eficiências operacionais e ganhos de curto prazo custou às marcas mais valiosas US$ 3,5 trilhões em valor de marca acumulado desde o início do estudo, em2000 – o equivalente a US$ 200 bilhões de receita perdida só no ano passado.
Exemplo prático: Coca-Cola e a força invisível do intangível
A Coca-Cola, com cerca de 83,8 bilhões de dólares em brand equity, mostra como uma marca pode ser muito maior — em valor — do que todos os seus ativos físicos juntos.
Quando a Coca-Cola lançou embalagens personalizadas para o público jovem, uniu identificação, associação positiva e experiência. O investimento em campanhas publicitárias que tocam emoções reforça a percepção de qualidade, constroem lembranças afetivas e criam fidelidade.
Não por acaso, é uma das duas únicas marcas que se mantém no top 10 da Best Global Brands, da Intebrand, desde seu lançamento. A segunda marca é a Microsoft.
Exemplo prático: havaianas da sandália de borracha popular a artigo de desejo (e luxo)
A marca Havaianas oferecia originalmente um chinelo popular e barato no Brasil. Nos anos 90, sua empresa-mãe, Alpargatas, decidiu transformar a Havaianas em um produto aspiracional de moda.
Investiu pesado em design (sandálias mais coloridas e estilosas), campanhas publicitárias icônicas e associação com celebridades. Se associou a marcas de luxo como Dolce&Gabbana, lançando produtos em collab, inclusive na Europa e outros países do mundo.
Investiram em anúncios inesquecíveis e com humor, como esse daqui, que marcou toda uma geração:
Os consumidores passaram a enxergar valor agregado ao chinelo – aceitando pagar preços bem superiores, o que elevou as vendas e o lucro da empresa. Hoje, Havaianas é uma marca global presente em mais de 100 países e alcançando faturamento anual na casa de 1 bilhão de euros (aprox. R$ 4 bilhões) – um case clássico de como estratégia de marketing e branding certo converte um produto commodity em uma marca de prestígio.
exemplo prático: apple, a marca mais valiosa do mundo
A marca mais valiosa do mundo é também um caso clássico de marketing bem executado. A Apple construiu uma identidade fortíssima baseada em design, inovação e desejo aspiracional, além de seus produtos incríveis.
Seus clientes são extremamente leais – muitos só trocam de devices (celular, computador, fone de ouvido) dentro do ecossistema Apple. Isso permite à empresa cobrar prêmios de preço significativos (um iPhone topo de linha custa bem mais que smartphones de especificações similares) sem perder volume de vendas.
Como resultado, a Apple obtém margens brutas elevadas e um fluxo de caixa robusto. Em 2025 seu valor de marca foi estimado em US$ 574,5 bilhões segundo ranking Global 500 da Brand Finance. Esse intangível responde por uma parcela considerável do valor total da companhia e de sua resiliência competitiva.
Estratégias para impulsionar o valor da marca
Se destacar é questão de visão, consistência e escolha. Não existe atalho, mas há princípios universais para fortalecer esse ativo intangível em sua construção de longo prazo.
1. Identidade visual consistente: o começo de tudo
Uma identidade marcante é a porta de entrada para todas as relações duradouras. Não basta criar um logo bonito: tudo precisa conversar — das cores aos grafismos, do tom de voz aos key visuals utilizados em campanhas.
Manter essa unidade em todos os pontos de contato facilita o reconhecimento e melhora a percepção de profissionalismo. Investir em um guia de identidade visual completo é decisivo, principalmente para marcas em crescimento ou que desejam migrar para outros mercados.
2. Posicionamento claro e mensagem autêntica
As marcas mais valiosas do mundo sabem o que representam — e fazem questão de deixar isso claro em cada campanha e ação. Não tenha medo de alinhar sua comunicação aos seus valores, mesmo que isso signifique perder alguns públicos que não têm fit com o seu propósito.
Uma marca forte não tenta agradar todo mundo — ela agrada profundamente quem importa.
Ao integrar o design ao planejamento do produto, alinha-se intenção e execução: os valores defendidos na teoria se transformam na prática do dia a dia, em detalhes tangíveis da experiência.
3. Comunicação consistente em múltiplos canais
Um dos erros mais comuns é adaptar — ou pior, mudar — o tom de voz e a proposta em cada canal onde a marca está presente. Isso confunde os clientes e enfraquece o reconhecimento.
Desde as redes sociais até eventos físicos, cada ponto de contato precisa transmitir a mesma personalidade da marca, criando familiaridade. Isso não significa ser repetitivo, mas sim coerente. O desafio está em personalizar sem perder a essência.
4. Experiência: o que fica na memória do cliente
Valor de marca é memória. Cada pequeno detalhe — do cartão de agradecimento ao unboxing, do atendimento ao pós-venda — conta. Empresas que conseguem encantar em todos os pontos somam pequenos “wow moments” que, juntos, criam fidelização e admiração.
5. Proteção legal: seu ativo merece segurança
O potencial da marca está ligado à sua proteção. Dados do Instituto Nacional da Propriedade Industrial mostram que o registro de marcas cresceu quase 10% em 2023, revelando maior consciência sobre esse direito.
Registrar e proteger legalmente sua marca previne uso indevido, evita prejuízos e reforça sua solidez como ativo estratégico. Advogados especialistas em propriedade intelectual são investimento — não custo. E nunca é cedo demais para iniciar esse processo.
Gestão e monitoramento contínuo: não basta criar, é preciso cuidar
Construir um nome forte é apenas o início. É preciso dedicar tempo e recursos ao monitoramento constante do valor da marca, analisando resultados de campanhas, pesquisas de satisfação e dados de mercado, sem medo de pequenos ajustes pelo caminho.
Monitorar concorrentes: Use benchmarking constante, não para copiar, mas para se diferenciar e saber o que está acontecendo no mercado.
Sondar tendências: O universo da marca é dinâmico, e só cresce quem acompanha as transformações do mercado e do comportamento do consumidor. Se quer estar à frente, sem copiar os outros, sempre chegando em segundo ou terceiro lugar, você precisa acompanhar tendências.
Medição periódica: Não espere anos para ajustar a rota. Indicadores de lealdade, percepção e performance digital são aliados no caminho do crescimento sustentável. É preciso medir tudo o que for valioso para você. E se manter sempre próximo dos seus clientes.
Conclusão: Marca é Estratégia – e Ativo Financeiro
Como vimos, valor de marca não é apenas um jargão de marketing ou "nice to have", mas um motor real de valor para as empresas. É preciso criar significado, gerar conexão, manter relevância.
O valor da sua marca é a soma do que você promete e do que entrega, entrelaçado às experiências vividas pelos seus clientes.
Uma marca forte proporciona vantagem competitiva sustentável, permitindo preços melhores, clientes mais fiéis, menor risco de negócios e crescimento mais rentável.
A jornada não tem fim. Dá trabalho, pede reflexão, exige consistência e humildade para ajustar o caminho sempre que necessário. Mas, em troca, entrega vantagens sólidas e concretas: menos guerra de preços, mais lealdade, equipes motivadas e capacidade de crescer com segurança até nos mercados mais desafiadores.
Se você busca criar ou fortalecer esse ativo — seja para escalar seu negócio, se diferenciar ou aumentar seu faturamento — o primeiro passo está em olhar genuinamente para as necessidades do seu público, investir em identidade forte e comunicação verdadeira, manter proteção legal e medir resultados continuamente.
Quer impulsionar o valor da sua marca e colher esses resultados? Agende uma ligação com a DesignGuy. Conosco, você terá sua marca bem cuidada, dia após dia, com entregas ultra rápidas, com uma qualidade incrível. Fomos feitos para ser o braço direito do seu time de marketing e design, especialistas em criação de branding e sustentação de marca.
Estamos prontos para ajudá-lo a construir um ativo de marca forte e duradouro – que se reflete diretamente no sucesso financeiro da sua empresa!
Perguntas frequentes (FAQ)
O que é valor de marca?
É o conjunto de percepções, sentimentos, experiências e associações que o público tem em relação a uma empresa, produto ou serviço. Isso se reflete na forma como a marca é lembrada, no quanto as pessoas confiam nela e preferem seus produtos, além de possibilitar preços mais altos, clientes fiéis e proteção contra a concorrência. É um bem intangível, mas capaz de influenciar diretamente os resultados do negócio.
Como calcular o valor da minha marca?
A melhor maneira é combinar métodos financeiros com métricas qualitativas. Você pode começar analisando:
Quanto sua marca contribui para o lucro total (fluxo de caixa futuro atribuído à marca)
Preço de venda comparado a concorrentes sem brand equity
Reconhecimento e lembrança em pesquisas com clientes
NPS (Net Promoter Score) e taxa de fidelidade
Percepção de qualidade e associação a valores positivos
O ideal, para negócios em crescimento é buscar ajuda especializada e realizar avaliações periódicas, adaptando critérios ao seu segmento e objetivos.
Por que investir no valor da marca?
Marcas fortes resistem melhor à concorrência, podem cobrar mais caro, expandem portfólio com menor risco de rejeição e criam clientes que indicam e consomem repetidas vezes. Ter uma base sólida de brand equity transforma sua empresa em escolha óbvia, aumenta o valor do negócio e garante crescimento sustentável mesmo diante de crises. Além disso, é um ativo estratégico caso precise buscar investidores ou vender a empresa futuramente.
Quais estratégias aumentam o valor da marca?
Invista em identidade visual forte, posicionamento claro e comunicação consistente. Busque entregar experiências memoráveis aos clientes e alinhe suas ações ao propósito da empresa. Proteja sua marca legalmente, monitorando apropriação indevida. Escute o cliente com frequência, corrija rotas e esteja atento às tendências do mercado. Parcerias com influenciadores alinhados e conexão com causas sociais relevantes também ajudam a criar associações positivas e ampliar o alcance.
Valor de marca e branding são iguais?
Não exatamente. Branding é o processo de construção, gestão e posicionamento da marca — inclui estratégias de design, comunicação, cultura e experiência. Já o valor de marca é o resultado desse esforço: o reconhecimento, admiração e conexão construídos ao longo do tempo. Ou seja, branding é o caminho; brand equity é o destino.
Comments